新製品がこれまでの商品よりもずっと性能が良いにも関わらず、
消費者に受け入れられないケースが数多く存在する。
電気自動車、電子書籍、インターネットテレビ、
eラーニング、等様々な事例が思い当たる。。
イノベーションにより画期的な商品やサービスが生まれる。
でも、それが消費者に受け入れられるかどうかは別の話。
新しいモノを受け入れるときには、多くの場合
これまでのモノを手放したり、習慣を変える必要を伴う。
この変化のプロセスの中で、「手放す」と「受け入れる」際に、
必ずと言ってよい程、心理的コストが発生する。
例えば、従来型の通学制＋紙の教科書の授業から、
eラーニング＋電子書籍に切り替える事を想定し、例としてみる。
これまでの、メモや書き込みを入れた手持ちの教科書やノート
が無駄になる可能性がある。
電子化されたら、いずれの場合でも手書きの必要性は小さくなる。
eラーニング＋電子書籍は明らかに便利だ。
時間や場所を選ばずに授業を受けられるだけでなく、
重たい教科書を持ち運ぶ必要も無ければ、
欲しければ簡単にネットで手に入れられる。
利便性だけを考えたら、従来型の授業よりも
Eラーニングの方が圧倒的に便利だ。
果たして過去を簡単に捨てられるだろうか？
つまりネットでの授業や、紙の教科書からすぐさま
脱却できるだろうか？
新しいモノやサービスに移行するときに、
これまでのやり方を捨てる必要がある。
つまり今までと「行動パターン（やり方）」を変える、
言い換えれば、今までのやり方を手放す必要がある。
ここに不安やストレスを感じる。
これが心理的コストとなる。
比較とは、AとB（とCと・・・）を相対的に優劣をつける事だ。
従来のやり方（製品）と、イノベーションが効いた新しいやり方（製品）を比較すると、
多くの場合は、このように心理コストが作用し、
従来のやり方（製品）やサービスの価値が"非合理的に"高る。
つまり、新製品が機能的にどんなに優れていようとも、
過小評価されてしまう。
そのため、
イノベーションにより画期的な商品やサービスが登場しても、
消費者に必ずしも受け入れられるとは限らない。
先日書いた、「現状維持バイアス」も同時に加味されるのは言うまでもないだろう。
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