社内でも「ブランド」という言葉がいつも飛び交っています。外資だと余計に「ブランド」という言葉を意識しているような気がします。時にはブランドの創造・維持が不十分であると感じる事もありますが、その反面、ブランドという言葉が一人歩きしていると思う事もあります。
一方で、多くの企業にとって新しいブランドを創出しなくてはならない機会は減っているように思えます。
その第一の理由は、市場にモノがあふれすぎて、新しい市場分野を創出する機会が減ってきているからです。企業はますますニッチなセグメントを狙い、その分野でトップブランドになる事を狙う事も少なくありません。しかし、こうした企業の戦略により、市場はますます細分化し、顧客のアンメット（満たされていないニーズ）とマッチするニッチセグメントを探し出す事が困難になってきています。
もう一つの理由は、仮にニッチセグメントが見つかったとしても、問題点はマーケティング予算の減少にありそうです。予算が十分になるならば、新しいブランドを立ち上げて派手なPRと広告が可能ですが、予算が十分に無い場合には、これを行う事ができません。
その場合には、ブランド・エクステンションを行い、既存のブランドをテコにして、新しいニッチセグメントに参入して行きます。ブランド・エクステンションの場合には、新たなブランドの認知度を高める必要が少なくなりますので、その分、マーケティング予算を抑える事が可能です。
ブランドエクステンションの例は、例えばゲーム機で言うと、任天堂のWiiとDSはこれにあてはまりません。しかし、ソニーのPlaystation 3 と Playstation Portableはこれにあてはまりますね。ソニーの場合、Playstationというブランドを中核として、Playstation Portableをブランドエクステンションを使って、市場に製品を送り込んできています。
新しいブランドを創出する役割を最初に担うのは、主にPR。広告は最初に高まったインプレッションを持続させていくためには必要かもしれません。まずは、PRで消費者の関心を最大化し、新ブランドの注目度を高める。これが大事です。
ブランドエクステンションの場合には、最初のPRの時点で、あまりメディアに取り合ってもらえない可能性があります。新製品かつ新ブランドの方がニュース性ありますよね。新ブランド維持のための広告費用も必要でないけど、最初の市場導入時のPR効果にも欠ける欠点はあります。
新製品を市場に投入する際に、新しいブランドを立ち上げる、ブランドエクステンションで行く、という判断は、単にマーケティング戦略というよりは、企業全体の戦略にリンクする事が多くなるでしょう。
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