消費者関与を探る：スーパーでの購買行動にみる年齢の違い

　1月13日の日経MJに面白い記事発見。食品スーパーでの購買行動調査で、何故か60代男性だけ特徴的な行動パターンが。

　60代と言えば団塊の世代と呼ばれており、定年を迎えている時期ですね。消費者市場では、年齢的なセグメンテーションの観点と年齢分布の観点からも、一つの大きなセグメントとして捉えられています。

　その特徴的なのが、

・平日、休日ともにスーパーに行く時間帯は午前中が多い
・買物する際に重視する項目は「原産国・産地」、「安全性」であり、これは他の世代と全く異なる。

　です。特に二点目の産地と安全性は、他の世代が40%+程度にとどまるところ、60代のみ7割以上の人が重視しています。

　ここには「関与」の違いがあると考えます。関与には、（関与の）「仕方」と「対象」があります。

　まず「仕方」ですが、50代未満はスーパーに出向いたときに、割と感情関与や一時関与が多く、広告で安いから、今食べたいと思ったから、という理由で購買すると思われます。これに関してはおいらも全く同じです。

　それに対して60代は、ニュースや社会問題の話が根底に結びつき、長期関与が働いている可能性があります。食料に関しては、社会問題となりうるニュースがたくさんありましたよね。それ以外にも、年齢的に食が細っている事も感情関与や一時関与を鎮める原因として働いていいる可能性もあるでしょう。

　そして「対象」も50代未満は、商品や広告に関与の対象があり、60代はどちらかと言うとブランド関与が大きく働いているのではないでしょうか？

　ここに書いた事は、特段根拠はありませんが、事実としては50代未満と60代では購買行動に違いがありそうです。もちろん、消費者関与は購買行動に大きな影響を及ぼす重要な要素ですので、大きな差別化要因になりそうです。