格安ジーンズ戦争のマインドシェア争奪戦

　３月に発売されたユニクロのセカンドラインのg.u. の990円ジーンズが、年間の販売目標を２倍の100万本に設定してからまもなく、実際にその目標を達成しました。

「ジーユー」990円ジーンズ、９カ月で100万本
ファーストリテイリング傘下の低価格衣料店「ジーユー」が３月に発売した990円ジーンズの販売本数が100万本を超えた。夏以降、スーパーなどが800円台の競合商品を相次ぎ発売。それでもジーユーの勢いは衰えず、当初の初年度販売目標の２倍で、上方修正した年間目標である100万本も約９カ月で達成した。

　ユニクロは、この3桁価格のジーンズを日本で最初に市場に投入してきました。それに続いて、イトーヨーカ堂、イオン、ダイエー、SEIYU、ドン・キホーテが相次いでユニクロを追従しました。

　各社の販売目標は、g.u.とイオンが年間100万本。その他では、ダイエーが50万本、ドン・キホーテが20万本と設定しています。その中で、他社に約半年ほど先行して導入したg.u.がいち早く目標を達成しました。

　もちろんデフレがこの新しい「格安ジーンズ」の販売を後押しした事は言うまでもありませんが、g.u.には他社に比べて先行者利益(fast mover advantage)が働いているように思えます。その主要因はユニクロのブランド戦略のうまさにあると思います。

　まず第一に、「格安ジーンズ」と言えばg.u.という顧客の第一想起というポジショニングをうまく捉えている点が上げられます。最初に990円という驚きの価格で市場に投入した事がニュースとなりました。ユニクロは似たような手法をかつてのフリースでもやっていますね。この市場投入により、ユニクロ（g.u.）は話題作りに成功しました。

　そして、なぜかアパレルが中心ではない各社がg.u.を追従する事によって、市場のニュース性がより高くなっています。これらの追従組が宣伝すればするほど、「格安ジーンズ」の知名度があがります。同時に、その先行者であるg.u.の知名度も競合の広告を通じてあがったと考えられます。

　さらに、いち早く100万本という目標を達成する事により、この新しい「格安ジーンズ」市場におけるg.u.ブランドの再生知名率が高まります。つまり、消費者マインドの中で、g.u.のマインドシェアがあがります。

　そもそもブランド戦略は、消費者のマインドの中において、特定カテゴリーの一番最初の位置を占める事が重要です。この成功事例は、コカコーラ、マクドナルド、ポカリスエットなど様々なものがあります。

　結局、この「格安ジーンズ」戦争は、g.u. に有利に動いているものと考えられますね。

　ヒット商品は偶然の産物でうまれることもありますが、ロングセラーはそうは行きません。企業としてのブランドマネジメントがうまく機能する事が必要条件となります。「格安ジーンズ」戦争　フェーズ２が楽しみです。