昨日のエントリー（「ZOZOTOWNに潜むコンシェルジェ」）に引き続いて、週刊ダイヤモンドから同じくネット通販ネタ。ここ数年、我が家でも結構利用しているネットスーパーです。
ネットスーパーは、既存のスーパーがネットでの販売を開始する事により参入するケースがほとんど。つまり既存のスーパーの店舗で注文受付、商品のピックアップ、仕分け、配達を行っています。どうもこのやり方で行くと、3-5kmの商圏となるようです。恐らく配達／配送の都合からだと思われます。
最近は、少なくともこのネットスーパーの利用は拡大しているはず。事実、我が家でも当日配達をお願いしているのですが、その注文すべき時間が、最近徐々に前倒しされてきている模様です。つまり、夕方5時に注文すると、配送が夜8時になり夕飯に間に合わない事になります。この点からも、既にある一店舗の現状におけるキャパシティの限界に近づいてきているのかもしれません。それくらい利用がありそうですね。
取り扱う商品は、ほぼ実際のスーパーと同じ。価格も同じ。違うのは、配送料がかかる事。でも300-500円くらいの配送料なら時間と思い荷物を運ぶ事を考えたら、手間賃やチップくらいの感覚で考えたいくらいです。そう大きな拡大の障壁にはならないでしょう。しかし、
ネット通販は、一度利用してしまうと利便性などから虜になるが、最初の一歩を踏み出すまでのハードルが高い。ネットスーパーも同様で、ネックになるのが最初の会員登録で、住所や会員ID、パスワードを設定する煩わしさがある。
これは確かに言えています。たとえ住所いれるだけでも相当面倒。さらにクレジットカード情報とか言われると、面倒きわまりないです。この心理的障壁を低くしてあげなくてはなりませんね。
なかでも東急ストアなどは楽天と提携しているようです。記事の文脈的には、顧客獲得のコストが8,000円ー10,000円かかるのが一般的だが、このコストを下げるため。とされています。ネットスーパーの商材とその値段が、実際の店舗と同じ。配送もどこから来るのか明確であれば、後は単純に心理的参入障壁だけだと思います。これを楽天に既に登録されているIDなどの個人情報と連携できれば、初期設定するなどの煩わしさが解消できるのが一番大きな点でしょう。
実際は、東急ストアでは利用者のうち8割が楽天会員のようです。
ただしハードルの高さ故に、一度、過程に食い込んでしまえば、競合のネットスーパーに切り替えられる可能性は低くなる。
これは言えています。ネットスーパーのスイッチングコストは高め。最初に、その商圏でどれだけ顧客を獲得できるかが大きな鍵をにぎりますね。ネットの世界の特徴である、Winner Takes It All（一人勝ち）がここにも適用されそうです。
利用者は、
サービス開始した当初は、働いている女性を想定していたが、実際には、小さい子供のいる過程など専業主婦の利用が多い。（中略）店では40-50歳代の利用が最も多いが、ネットスーパーの展開で30歳代の利用が増えた。
であり、特に注目すべきが、
ネットスーパーの利点の一つは、客単価が5,000-6,000円と高い事だ。来店するお客の平均単価は2,000円前後であるから、約三倍になる。
なんと。こんなに客単価が高いとは。一つには、無料配送の設定を、5,000円以上としている店舗が多い事もあげられると思います。それ以外にも、コメなどの重たいものはできるだけネットスーパーで買いだめする事も理由として考えられるでしょう。
このネットスーパーの展開は、まずは利便性の訴求から始まりますかね。使ってみないとどれだけ便利か分からないです。単に新聞折り込み広告にちょっと宣伝しても伝わりにくい。さらにその上、どうせ商圏が決まってるんだから。スーパー店舗から、一軒ずつ回って営業（売り込み）してみるのも手だと思います。大型マンションなどで一気に顧客が獲得できれば、配送の効率化にもつながります。店舗にご来店のお客様に、個別に説明するのも手です。
こうした特徴を考えてみると、ネットでのマーケティングは難しいと思います。現状のネットスーパーのような地域限定の商売は、地理的制約が無いインターネットと相性があまり良く無いのかもしれません。ただし、携帯などのGPSと連動したコンテンツであれば、話は別ですが。
現状のネット・スーパーの場合、同じ「ネット」と言っても、どちらかと言えばインターネット的利便性ではなくて、IT的利便性のみを生かす事が成功につながりやすいと思います。顧客を集める手段、つまりマーケティングは、従来のインターネットの常套手段よりも、古来のスーパー（や、デパート）のやり方が適しているかな。妙な融合がここには存在していますね。
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