マックカフェ、再び！

　再三にわたってカフェ事業に参入・撤退を繰り返したマクドナルドが、またしてもカフェ産業に参入してきました。しかも、今度は非常に大きなキャンペーンと一緒に。先月・今月でマクドナルドが無料でコーヒーを配布していたのは記憶に新しいと思います。

　今回、これまでのコーヒーに加えてカフェラテなどのメニューも追加してきています。その価格帯は、スターバックスよりは当然安く、例えばカフェ・ラテはSで190円です。これらのカフェメニューは、09年は関東のマクドナルド店舗で。その後全国に順次展開されていくようです。

　子供に人気のあるマクドナルドのメニューに対して、カフェなどでその他の領域を狙うのは良いかもしれません。子供と一緒にマクドナルドに来たとしても、飲み物なら心配いらないように思えますね。利用シーンとしてはある程度想定できそうです。

　値段に関しては、どうでしょう？一番安いドトールに比べて、約2割程度安い感じです。

　東洋経済によれば、

しかし、「差別化を図った」という割には、2?3割安いというレベルに留まっている。新製品で一気に市場のシェアを取ろうと思った時には、「ペネトレーション・プライシング」という価格戦略を取るのが基本だ。場合によっては収支トントンも辞さず、競合が真似できない圧倒的な低価格を設定。シェアを取ったら規模の経済と経験効果で原価低減を図って収益を出す。

だそうです。

　ペネトレーション・プライシング（浸透価格設定）は、新製品においてその価格を抑え、市場において一気に多くの顧客を獲得し、シェアを取る事を目的とした価格設定です。マクドナルドのカフェの価格は、スタバとかドトールなどの競合を意識して設定された価格だと思います。確かに多くの顧客をいち早く獲得し、それなりのシェアを得たいという狙いが見えてきます。

　しかし、このカフェ市場のスターバックスやドトール・日レスホールディングスの1,000億円規模という売上を見ても、両社の価格的アプローチは異なるものの、うまくポジショニング出来ていると思います。価格以外の別の価値で住み分けしているように見えますね。

　すると、カフェに対してそこまで価格に敏感でしょうか？価格に敏感で、低価格によって市場が急速に拡大するならばペネトレーション・プライシングの意味は多分にありそうですね。しかし、このカフェ市場では、あまり低価格の魅力が感じられません。

　さらにその上、低価格を採用したマクドナルドがこのポジションを維持できなければ、ペネトレーションプライシングを採用するメリットが無くなります。つまり他社がマクドナルドと同等の価格に値下げしてくる場合は、ペネトレーション・プライシングのメリットが小さくなります。

　マクドナルドは、カフェ以外にハンバーガー等のメニューがあります。ランチの時にも十分使えますし、軽食や子供向けのメニューも多く、それだけで、他のカフェにおける競合とも差別化が十分にできているように思えます。さらに基盤となる顧客は、マクドナルドとして既に獲得できています。

　確かに価格的にニュース性があるので、競合よりも安い価格での提供はインパクトがあったと思います。しかし、あれだけ派手に無料で配布し、様々なニュースで取り上げられる事は予想できたでしょうし、カフェで一番安いドトールと同等の設定で良かったかもしれませんね。

　でも、ファスト・フードとしての王者として、価格を抑える事には拘ったのでしょう。こだわりはビジネスをするうえではもちろん大事だと思います。逆にコーヒーを高い価格に設定したら、既存顧客やメニューとの相乗効果は生まれませんし。