マーケティングのSTP - 重要なフレームワーク

　練り歯磨きの市場でトップを占めるライオン。その「クリニカ」が宣伝会議10月15日号で特集されていました。訴求方法を工夫して新たなポジショニングを確立した事例として取り上げられています。

　ライオンのクリニカは、ロングセラー商品としてムシ歯予防のパイオニアとして知られています。その強みは、特集によれば「酵素による歯垢の除去」。確かに酵素、フッ素とかキシリトールなど、ムシ歯予防の分野ではその成分が注目を集め、「プラークコントロール」という概念で、消費者や小売店、流通業者の間で認知が高まっています。０９年後半からは、「歯のチカラを育てるために」というタグラインを採用しています。

　そのライオンクリニカのターゲットは「30-40代の家庭」と設定されています。この背景には、「ケア意識が高まる妊娠中の女性や乳幼児の母親は、幼い子供がムシ歯にならないように注意しているので、この時期の女性には訴求しやすい」とのことです。　そして、クリニカのポジショニングを「200円から300円前後の低価格帯で日常的に使うもの」と設定したとされています。。。。。

　ここで、ポジショニングとは何かをもう一度おさらいしてみましょう。

　コトラーのマーケティング原理（第九版）によれば、

製品の重要な属性を消費者がどのように定義しているかという事。つまり、競合品との比較において、その製品が消費者の意識の中で占めているポジション.顧客の意識にブランド独自のベネフィットや差別化を植え込む事を含む

とされています。

　個人的には、ちょっと「200円から300円前後の低価格帯で日常的に使うもの」というポジショニングはなんとなく違和感感じます。

　ポジショニングの仕掛け方は大きく分けて二つあると思っています。一つは、ポジショニングによって、新しいカテゴリを生み出す場合。おそらく初期のクリニカがまさにこの良い事例だったのだろうと思います。そしてもう一つは、特徴を二軸で表して、自社および競合製品をマッピングするやり方（パーセプションマップの作成）です。コンサルティング出身の方は、この後者のパーセプションマップの作成に非常に長けていると思います。クリニカの場合は「歯に良い（歯のチカラを育てるために）」と「価格」でしょうか。競合の花王クリアクリーンと多少かぶりそうですが、歯垢を落とす虫歯予防のクリアクリーンに比べて、健康な歯を作るというクリニカは、しっかり異なるポジションになっていると思います。

　そもそもポジショニングは、買い手が共感しなくては意味がありません。ここでライオンは、ターゲットとした「（子供のいる」30-40代の家庭」に訴求すべく、「たまごクラブ」や「ひよこクラブ」などとタイアップした広告を展開します。特定のターゲットに対して製品との共感を得るためでしょう。ポジショニングを確立して行くためには、マーケティングミックス（４P）をうまく活用していかなくてはなりません。

　フッ素というと何かからだによく無いイメージもあります。花王のクリアクリーンはフッ素を全面に出しており、ライオンがターゲットとしている30-40代の家庭には受け入れるのが難しそうです。おのようにポジショニングでは、競合製品に対する優位性を弱くする効果もあります。

　このようにポジショニングは、マーケティングの中でも非常に重要な要素で、「セグメンテーション」、「ターゲティング」と深く関連し、各頭文字をとってSTPと呼ばれ、マーケティングにおける重要なフレームワークのひとつでもあります。